The Prime Russian Magazine

В прошлом году Нобелевскую премию по экономике получил профессор Принстонского университета Энгус Дитон «за анализ проблем потребления, бедности и социального обеспечения» — он одним из первых доказал, что нет никаких одинаковых, так называемых средних потребителей, так же как и нет одинаковой бедности. В статье 1980 года, написанной совместно с Джоном Мюлльбауэром, Дитон впервые обозначил необходимость изучать потребительский спрос на индивидуальном уровне вместо усредненных показателей, базирующихся на представлении об условном миллионе одинаковых потребителей. Впоследствии статья легла в основу экономической модели «почти идеального спроса».

Последние два года об исчезновении среднего класса не писал только ленивый, поскольку очевидно, что прослойка населения, долгое время служившая подушкой безопасности между очень бедными и богатыми, становится все тоньше.

Бедность герметична, она занимает все свободное время и обостряет все пять органов чувств. Первое, что позволяет безошибочно определить, что вы попали в квартиру бедняков, — запах. Пропитавший каждую деталь обстановки запах разогретых полуфабрикатов и грязного белья. Затем — звук. Это почти всегда звук неисправной техники, будь то холодильник, радио или протекающий смеситель. Прикосновение к бедности — это прикосновение к хрупкому пластику одноразовых пакетов и синтетическим материалам, хранящим статическое электричество. Наконец, у бедности вкус усилителей вкуса.

В прошлом году был поставлен своеобразный рекорд социального неравенства: по данным Центра исследований швейцарского банка Credit Suisse, теперь 50 % мирового богатства принадлежат одному проценту населения планеты, а Всемирный банк объявил о повышении прожиточного минимума с 1 до 1,9 доллара в день.

Прожиточный минимум предполагает, что рынок должен брать в расчет любых потребителей, независимо от уровня дохода. Сам по себе прожиточный минимум предполагает, что каким бы бедным ни был человек, он все равно потребитель. Об этом, в частности, пишут Дитон и Мюлльбауэр в своей статье, когда речь заходит о необходимости изучать потребительский спрос на индивидуальном уровне.

Очевидно, что, когда бедных становится слишком много, возникает необходимость в новых потребительских моделях, адаптированных под низкий уровень дохода. Просто потому, что экономика не может позволить себе игнорировать такое количество потенциальных потребителей. Задача производителя товаров в эпоху глобализации заключается в том, чтобы, не впадая в крайности и провокации, заставить бедных потреблять свою зависть к богатым в условиях, когда блага ограничены.

В своей книге 1976 года британский экономист Фред Хирш, исследуя социальные ограничения роста, ввел понятие positional goods, или «абсолютно ограниченные блага». Недвижимость в хороших районах, отдых на дорогих курортах, антиквариат и закрытые частные школы — все это positional goods. Логика абсолютно ограниченных благ затрагивает сегодня практически все публичные сферы, включая здравоохранение и образование. Формально в современных демократиях социальное происхождение больше не играет роли, и при желании каждый может занять высокую руководящую должность. Каждый, но не все. Потому что количество таких должностей всегда ограничено. Это отличный пример того, как равенство создает неравенство. Владеть абсолютно ограниченными благами означает раздражать тех, кому они недоступны.

Говоря о positional goods, Хирш упоминает любопытный эффект, который называет динамическим эгалитаризмом: успешные люди традиционно образуют авангард потребления, то есть спускают вниз потребительские модели, которым затем следуют все остальные группы покупателей.

Поэтому посыл «раз у бедных нет денег, им должно быть плевать на внешний вид, в любой вещи им интересна только ее функция» неверен. Если исходить из того, что любой дизайн существует для того, чтобы нечто непривлекательное выглядело лучше или было сокрыто, то у бедных потребность в дизайне гораздо выше, чем у среднего класса и богатых. Колоссальный рынок китайских реплик известных брендов только подтверждает этот тезис.

Все войны на современных рынках сбыта разворачиваются не между товарами, а между упаковками, что еще раз доказывает: дизайн важен всегда. В своем эссе «Политика самодизайна» Борис Гройс отмечает, что поворот, провозглашенный в свое время модернистами, в частности Адольфом Лоосом, призывавшим к слиянию этического и эстетического, оказался необратимым: самодизайн стал массовой культурной практикой, обязательной для всех. Гройс называет самодизайн (как, впрочем, и любой другой вид дизайна) «машиной по производству подозрения»; она всегда заставляет зрителя думать о том, что дизайн больше скрывает, нежели показывает.

Реакцией на потребность бедных в собственном дизайне и стал глобальный тренд нормкора. Если нет возможности потреблять на прежнем уровне, значит нужно стать потребителями собственной бедности.

На уровне эстетики нормкор удовлетворяет нонконформистское желание тех, кто не хочет выстраивать свою идентичность через одежду, и выступает идеальным инструментом маскировки. Глядя на человека в толстовке и джинсах, невозможно с уверенностью сказать, кто сидит перед вами: успешный молодой программист или житель трущоб с несколькими центами в кармане. Нормкор — это антимода, манифест абсолютной стертости в эпоху глобализации: футболки, толстовки, джинсы и кроссовки.

Если заглянуть чуть глубже поверхности, то нормкор предстает одним из воплощений современной западной демократии: в нем привлекают не столько призывы вернуться назад к простым вещам, сколько желание нивелировать неравенство. Хотя бы на уровне дизайна. Если разрыв между богатыми и бедными нельзя устранить в ближайшие десятилетия, нужно просто сделать его невидимым.

(Особая ирония заключается в том, что признанными иконами нормкора стали Стив Джобс и Марк Цукерберг. Этот факт довольно элегантно укладывается в тезис Хирша о динамическом эгалитаризме.)

С дизайном бедности связан и небывалый расцвет DIY-культуры. Примечательно, что подъем движения «сделай сам», по крайней мере в США, всегда приходился на экономические кризисы. Зародившись в Америке на волне Великой депрессии и товарного дефицита, DIY-культура только к концу шестидесятых приобрела налет протеста против унифицированных товаров, с которым ее неизменно ассоциируют сейчас. По сути DIY находится в том же потребительском тренде, что и нормкор: сделай (в данном случае буквально) свою бедность более осмысленной. Печь дома хлеб, варить домашнее пиво или сколачивать мебель из поддонов — все эти вещи, не понаслышке знакомые жителям бедных стран, теперь просто обрели новую легитимацию, став не вопросом банального выживания, а жизненной позицией прогрессивного человека.

По идее, нормкор и DIY должны были решить еще одну важную задачу: нивелировать страх перед образами классической нищеты, той самой — с запахом полуфабрикатов и неисправной техникой. На деле же эти практики существуют в некоей гибридной форме: можно носить Uniqlo, поедать лапшу быстрого приготовления и одновременно рассылать эмодзи с айфона с разбитым экраном.

В 1967 году британские социологи Стюарт Холл и Эдвард Томпсон опубликовали «Майский манифест», где выступили с критикой технократической риторики модернизации: «Модернизация — это идеология никогда не завершающейся современности. Все прошлое принадлежит „традиционному“ обществу, а модернизация — это техническое средство, позволяющее порвать с прошлым, не создавая никакого будущего», — писал Стюарт Холл. Впоследствии Холл говорил, что Америка — это страна, занятая бесконечным производством инноваций: модные вещи заменяют еще более модными, совершенную технику более совершенной, а «умная» электроника должна стать еще умнее.

В этом смысле нынешняя бедность, старательно спрятанная под покровом дизайна, есть все та же никогда не завершающаяся современность, просто в своем нищенском сегменте: фастфуд, полуфабрикаты, недорогая безликая одежда, пакеты и прочий пластиковый мусор — конвейер по производству все новых и новых одноразовых вещей не должен останавливаться ни на минуту. Товары должны производиться, а люди должны их покупать. Сегодняшние дискуссии о бедности прямо или косвенно сводятся к тому, как будет маскироваться бедность в ближайшем будущем и насколько эффективно технологии смогут адаптировать к комфортному ощущению себя человеком позитивно ограниченных возможностей.

comments powered by Disqus