The Prime Russian Magazine

Дело было где‑то в окрестностях индийского города Ченнаи несколько лет тому назад. Сендил и некий аспирант (назовем его Алекс) стояли на обочине шоссе и ловили машину, точнее моторикшу. Им нужно было попасть на деловую встречу. По этой дороге моторикши ездят нечасто, ждать иногда приходится долго. В тот день влажность зашкаливала, зной был какой‑то липкий, в воздухе висели пыль и грязь. Казалось бы, +36 — не самая дискомфортная температура, но в этом климате показания термометра даже отдаленно не передают всей мерзостности ощущений. Пожалуй, надо разработать поправки, которые отражали бы реальную обстановку летом в Южной Индии, — что‑то типа северной «поправки на ветер». В общем, наши герои десять минут поневоле дышали пылью. Но вот подъехал рикша. Сендил воспрянул духом. Оказалось, слишком рано.

В Ченнаи приходится торговаться на каждом шагу. В обычной ситуации рикша довез бы их за 40 рупий (80 центов), но при виде иностранца (Алекса) взвинтил цену. Начал со 100 рупий, после препирательств согласился снизить до 60 и больше не уступал. Сендил уже занес ногу на подножку: жара невыносимая, да и на встречу надо успеть.

Но Алекс твердо решил: 60 рупий он платить не станет. И заявил Сендилу, что на этом мотороллере не поедет: «Найдется другой. Давайте подождем». Сендил мысленно выругал себя за то, что торговался с рикшей не на тамильском, а на английском. Но спорить не стал: просто не было физических сил. Рикша укатил. Следующего пришлось ждать еще десять изнурительных минут. К счастью, этот рикша согласился на 40 рупий, и Алекс сел в кузов. Сендил занял место в хвосте и мысленно поклялся, что впредь будет иметь дело только с благоразумными аспирантами.

Почему Алекс отверг предложение первого моторикши? Тут возможны разные мотивы. Жажда справедливости, например: никто не любит, когда ему выставляют завышенную цену. Но Алекс достаточно долго прожил в Индии, чтобы усвоить: наценки для иностранцев следует воспринимать не как личное оскорбление, а просто как специфику местного быта. Нет, Алекс рассматривал эти транзакции как чисто финансовые операции. Свой принцип он объяснял так: «Я готов переплачивать, без проблем, но в полтора раза больше — это уже слишком!» Алекс сделал решительный выбор: еще десять минут томиться на жаре, вдыхая пыль, но не доплачивать 50 %.

А теперь вообразите, что в другом контексте Сендил предложил бы Алексу: «Я прошу, чтобы вы, не раздеваясь, провели десять минут в сауне, под звуки клаксонов, истошно дудящих чуть ли не в ухо. Да, а еще иногда я буду кидать вам в лицо пригоршни грязи. Но я вас награжу за беспокойство: вот 50 центов». Вероятно, Алекс не согласился бы. Еще более вероятно, что Алекс решил бы сменить научного руководителя. Но в Ченнаи Алекс пошел на такую сделку. Более того, сам на ней настоял. Отчего же?

Вот еще одна история: как‑то Сендил торговался с другим рикшей, отстаивая интересы некого иностранца. На сей раз рикша сам перешел с английского на тамильский. «Почему ты торгуешься из‑за такой мелочи? — недоумевал он. — Для него эти гроши ничего не значат!» В чем‑то рикша был прав: для зажиточного человека столь мизерная сумма, по идее, не должна много значить. Но отчасти рикша заблуждался. Люди поступают — по крайней мере в некоторых случаях — таким образом, словно очень дорожат грошовыми суммами.

Психологи, исследующие суждения и принятие решений, сочтут поведение Алекса вполне предсказуемым. Разумеется, для наблюдения таких поступков даже не нужно ездить в Индию. Своим поведением Алекс подтвердил механизм выбора, открытый учеными давным-давно и не опровергнутый до сих пор. Приведем пример. Участникам эксперимента предлагаются два сценария.

Первый сценарий. «Вообразите, что вы весь день ездите по магазинам. Вам нужно купить, помимо всего прочего, DVD-проигрыватель. Под вечер вы оказываетесь в магазине, где нужная модель вашего любимого бренда стоит 100 долларов. Цена подходящая, но сегодня вы видели цены и получше: в другом магазине такой же проигрыватель стоит 65 долларов. Но, чтобы попасть в этот магазин, вам нужно сделать 30‑минутный крюк по дороге домой. Как вы поступите: купите проигрыватель за 100 долларов и поедете домой либо сделаете крюк, чтобы купить проигрыватель за 65 долларов в другом магазине? Подумайте, прежде чем ответить».

Второй сценарий. «Вообразите, что вы весь день ездили по магазинам. Вам нужно купить, помимо всего прочего, лэптоп. Под вечер вы оказываетесь в магазине, где нужная модель вашего любимого бренда стоит 1000 долларов. Цена подходящая, но сегодня вы видели цены и получше: в другом магазине такой же лэптоп стоит 965 долларов. Но, чтобы попасть в этот магазин, вам нужно сделать 30‑минутный крюк по дороге домой. Как вы поступите: купите лэптоп за 1000 долларов и поедете домой либо сделаете крюк, чтобы купить лэптоп за 965 долларов в другом магазине? Подумайте, прежде чем ответить».

В обоих сценариях предусмотрена возможность выгадать 35 долларов, потратив лишних 30 минут на дорогу. И что же отвечают участники эксперимента? Оказывается, большинство готово сделать крюк ради DVD-проигрывателя, но не ради лэптопа. Это противоречит стандартной экономической модели. Ведь, по идее, «курс обмена» времени на деньги должен быть неизменным, но здесь он очень волатилен. Чтобы в этом удостовериться, попросите участников назвать конкретную сумму, ради которой они готовы сделать крюк по пути домой. Это позволит высчитать, как дорого люди (подсознательно) ценят свое время. Результаты умопомрачительные: варьируя цену, можно изменить стоимость одного часа с 5 долларов 64 центов (у тех, кто приценивается к ручке за 3 доллара) до 1364 долларов (у тех, кто приценивается к автомобилю за 30 тыс. долларов). Это значит, что рачительность выходит нам боком. Мы крохоборствуем, когда нужно делать мелкие покупки, но швыряемся деньгами, когда приобретаем что‑то крупное. Так что в большинстве случаев наша экономность идет прахом. Мы тратим несколько часов, разыскивая в Интернете скидки, чтобы купить туфли не за 150 долларов, а за 100. Но нам лень тратить несколько часов, чтобы выгадать пару сотен долларов при покупке машины за 20 тыс.

Чем важны эти результаты? Из них явствует: люди сплошь и рядом опровергают теории экономистов — стандартные «рациональные» модели человеческого поведения. Если ценность, которую человек приписывает одному-единственному доллару, столь легко меняется, то традиционный анализ экономического поведения начинает казаться домыслами. Вышеописанные результаты экспериментов стимулируют развитие «поведенческой экономики» — науки, которая пытается интегрировать психологию в экономические модели. Выводы поведенческой экономики имеют большое значение, так как ее результаты применимы в самых разных сферах. Они описывают не только капризы нашего героя Алекса в Индии, но и поведение студентов колледжей и выпускников программ MBA, профессиональных игроков в карты и топ-менеджеров всех мастей. Мы всегда предполагали, что базовые законы поведенческой экономики — истина, описывающая поведение всех людей без исключения.

 

Эффект скудости

 

Вместе с аспиранткой Кристал Холл мы провели эксперимент, где вопрос о DVD-проигрывателе / лэптопе ставится в другом варианте:

«Вообразите, что ваш друг хочет купить бытовую технику. В этом магазине она стоит 100 долларов. Это не самый дорогой магазин, но продавец говорит, что в другом, до которого 45 минут езды, на этот же товар действует скидка в размере 50 долларов. Посоветуете ли вы другу поехать в другой магазин, чтобы сэкономить 50 долларов?»

Как и в эксперименте с вопросом о DVD-проигрывателе / лэптопе, мы манипулировали условиями. Одним участникам мы называли цену 100 долларов, другим — 500, третьим — 1000. Но сэкономленная сумма оставалась прежней (50 долларов). Для начала мы провели эксперимент среди относительно состоятельных людей, а именно пассажиров на вокзале в Принстоне (штат Нью-Джерси). Результат совпал с наблюдениями многих наших предшественников. 54 % опрошенных посоветовали бы поехать в другой магазин, когда товар в первом стоит 100 долларов, 39 % — когда товар стоит 500, и только 17 % — когда товар стоит 1000. С ростом первой цены экономия в 50 долларов казалась все мизернее; если товар был дорогостоящий, казалось, что не стоит тратить силы ради экономии денег.

Но затем мы повторили эксперимент в 12 милях от вокзала — в благотворительной столовой в Трентоне (штат Нью-Джерси). Как и в большинстве американских благотворительных столовых, тут собралась пестрая компания: молодые и старые, мужчины и женщины, представители разных рас. Но прослеживалась одна общая черта: у всех посетителей очень туго с деньгами. Мы предполагали: эти люди охотнее потратят время на дорогу до второго магазина, чтобы сэкономить деньги. Собственно, так и оказалось. В благотворительной столовой уже не 54 %, а 76 % опрошенных сочли: если товар стоит 100 долларов, то ради экономии 50 долларов стоит ехать в другой магазин. Почему 76 %, а не все 100 %? Возможны разные объяснения. Может, у этих людей и со временем тоже туго, или полно других хлопот, или до другого магазина нелегко добраться (у большинства бедняков нет собственных автомобилей). А возможно, посетители благотворительной столовой — как и любой из нас — просто ценят свое время.

Но при опросе в столовой мы обнаружили кое‑что примечательное. Смотрите, что произошло, когда мы «повысили цену» в первом магазине. Когда товар стоил 500 долларов, доля тех, кто согласен ехать в другой магазин, почти не изменилась — 73 %. А когда цена выросла до 1000 долларов, доля согласных ехать даже увеличилась — до 87 %. Пожалуй, этот небольшой рост объясняется подсознательным ощущением: «Если уж надо потратить такие деньжищи, то следует попытаться сэкономить».

Вообще‑то большинство людей сочтут: 35 долларов экономии — это много, когда товар стоит 100 долларов (выгадываешь 35 %!), но мало, когда товар стоит 1000 долларов (всего‑то 3,5 % экономии). Но, похоже, посетители столовой в Трентоне были глухи к этим нюансам: их ответы почти не менялись. Значит, скудость (в данном случае нехватка денег) ставит традиционные закономерности с ног на голову? Как это происходит?

Чтобы разобраться, мы сами должны «сделать крюк» — нужен экскурс в психологию восприятия.

 

Немного о восприятии

 

Немецкий врач ЭРНСТ ВЕБЕР, считающийся одним из основателей экспериментальной психологии, открыл важный механизм функционирования наших органов чувств. Опишем один из его новаторских экспериментов: испытуемому завязывают глаза и просят подержать в одной руке тарелку с грузиками. Испытуемый должен дать знак, когда почувствует, что вес тарелки изменился. На тарелку бесшумно подсыпают железные опилки, все больше и больше. Сколько нужно добавить, чтобы человек почувствовал, что тарелка потяжелела? Какова величина «едва заметного различия»? Вебер обнаружил: различие, которое можно заметить, — это не абсолютная величина, а пропорциональное соотношение добавленного и первоначального веса. Причем соотношение неизменно (в случае веса — примерно 1:30). То есть если вы держите груз весом три фунта, нужно добавить не менее 0,1 фунта, чтобы вы ощутили различие. Но если вы держите 30‑фунтовый груз, придется добавить целый фунт, чтобы вы заметили разницу.

Small_111

Эрнст Вебер

1795 – 1878

Немецкий психофизиолог и анатом, соавтор закона Вебера — Фехнера, согласно которому интенсивность ощущения пропорциональна логарифму интенсивности раздражителя. Он занимался в первую очередь проблемами чувствительности, написал множество трудов по сравнительной и микроскопической анатомии, а также истории физиологии; его именем назван ряд изобретений и открытий — например, циркуль Вебера (прибор для определения порога кожной чувствительности) или веберов аппарат — орган костистых рыб (будь то сом, карп или европейская сардина), передающий вибрации стенок плавательного пузыря внутреннему уху.

Вебер доказал, что восприятие весьма относительно. Например, человеческий глаз — отнюдь не экспонометр. Глаз оценивает освещенность предмета относительно фонового освещения. Если вы стоите посреди темной пещеры, зажженная спичка покажется вам яркой вспышкой, достаточно мощной, чтобы осветить все вокруг. Та же самая спичка, зажженная в уличном кафе в солнечный день, будет еле заметна. В повседневной жизни мы часто сталкиваемся со сходными эффектами восприятия, например, относительной величины. Производители стиральных порошков давно догадались: потребители расходуют больше порошка, когда мерный колпачок больше. Если колпачок маленький, мы наполняем его почти доверху и успокаиваемся. Если отмерить ту же дозу большим колпачком, мы увидим, что в нем остается много свободного места. И, поскольку мы ориентируемся на относительные, а не на абсолютные объемы, нам кажется, что порошка недостаточно. Так что люди сыплют больше порошка и, соответственно, объемы продаж растут. О деньгах (по крайней мере в определенной степени) тоже судят относительно «фона». Поэтому мы больше стремимся сэкономить 40 % при покупке книги за 20 долларов, чем 1 % при покупке холодильника за 1000 долларов. В Ченнаи Алекс видел деньги в некотором роде так, как его глаза видят спичку: восприятие менялось сообразно фону. Когда справедливая цена — 40 рупий, нам кажется, что 60 рупий — чересчур много.

Относительность восприятия — неотъемлемая особенность обработки информации в нашем мозгу. Но опыт и компетенция позволяют нам преодолеть этот механизм. Психологи Симон Гронден и Питер Киллин попросили испытуемых воспроизвести интервалы длиной 6, 12, 18 и 24 секунды. В эксперименте участвовали две группы — люди безо всякого музыкального образования и музыканты, учившиеся музыке от 11 до 23 лет. Обычные люди справились с заданием так, как и ожидалось. Они ошибались пропорционально длине интервала: чем дольше длился интервал, тем шире был разброс ошибок. Эти испытуемые воспринимали длительность звука как относительную величину. Напротив, у тех, кто много учился музыке, относительный разброс результатов снижался вместе с длительностью интервала: если звук тянулся дольше, музыканты ошибались на числа, которые были меньше пропорционального соотношения. Казалось, они оценивают длительность ближе к абсолютной шкале.

О чем это говорит? Компетенция — более глубокое понимание единиц измерения — может влиять на восприятие. Музыканты — специалисты, знающие толк в интервалах. Они имеют свой внутренний метроном, а не полагаются на интуитивные эвристические оценки длительности интервалов. Исследования показали: чем опытнее бармен, тем ловче он наливает напитки и тем реже обманывается из‑за высоты бутылки, когда его просят налить определенный объем жидкости.

Скудость ресурсов тоже делает нас специалистами — например, мастерами паковать чемоданы. Если в чемодане места в обрез, мы знаем цену каждому лишнему дюйму. Бедняк, по идее, знает цену одного доллара, занятой человек — цену одного часа, а тот, кто сидит на диете, — цену калории.

Специалисты по маркетингу исследуют вышеописанную компетенцию в очень узком смысле. Они проводят экспресс-опросы покупателей на выходе из супермаркета. Отбирают у них чеки и задают вопросы типа: «Сколько стоила зубная паста Cresp, которую вы только что купили?» Состоятельные покупатели справляются с этой викториной плохо: «Сколько стоит Cresp? Доллара три, наверно? Или пять?» Большинство даже не знают, сколько они вообще сегодня истратили, хотя оплатили чек всего несколько минут назад. Но малоимущие покупатели все прекрасно знают. Они более скрупулезно сообщают, сколько денег потратили, сколько заплатили за каждый товар. Мы сделали тот же вывод из своего собственного исследования, которое тщательно продумали, чтобы разграничить «знание» и «опыт, наработанный частыми повторами»: мы просили пассажиров в Бостоне назвать стоимость посадки в такси. Богачи отвечали правильно только в 12 % случаев, малоимущие давали правильный ответ в три раза чаще. И это вопреки тому факту, что богатые гораздо чаще ездят на такси.

Во многих случаях недостаточно прочесть ценник, чтобы знать правильную цену. Будьте бдительны: зачастую видишь одну цену, а платишь другую. Например, сигареты облагаются двумя разными налогами. Акциз включен в цену на ценнике, а налог с продаж не включен: его добавляют к цене уже на кассе. Если будешь обращать внимание только на ценник, упустишь из виду налог с продаж. Так вот: когда увеличиваются акцизы, то есть зримая цена, реагируют и богатые курильщики, и бедные (и те и другие начинают курить меньше). Если же увеличивается налог с продаж (скрытая цена), реагируют только малоимущие курильщики. Только обладатели скромных доходов воспринимают налоги с продаж и акцизы одинаково (как и следовало бы поступать всем). Малообеспеченные не просто обращают внимание на цены, но и более проницательно осознают, что истинная цена превышает число на ценнике. Бедные потребители искушены и в других тонкостях. Приобретая что‑то в супермаркете (допустим, пакет чипсов или банку тунца), вы, естественно, предполагаете: чем больше упаковка, тем относительно дешевле содержимое в пересчете на вес товара, а значит, можно сэкономить. Но чаще всего вы заблуждаетесь. Большая упаковка может обойтись вам дороже в пересчете на вес товара — бывают «наценки на количество». Согласно одному исследованию, 25 % брендов, предлагающих упаковки двух или более разных объемов, применяли наценку на количество в той или иной форме. Эти наценки — вовсе не ошибка. Издание Consumers Reports называет их «коварной уловкой с товарами широкого потребления». Лучше всего уловка действует на покупателей, которые не обращают особого внимания на цены и просто предполагают, что выгоднее брать большими упаковками. (Как часто вы сами поступали таким образом?) Однажды ученые выяснили, в каких супермаркетах практикуется эта уловка. Их выводы вы могли бы предугадать сами, исходя из вышесказанного: супермаркеты в бедных районах реже всего применяют наценки на количество. Человека, который старается подольше растянуть каждый доллар, нелегко обхитрить.

Короче говоря, бедняки — компетентные эксперты, знающие истинную цену доллару. У них свой внутренний «метроном», которым они выверяют ценность доллара. Малоимущие не ориентируются на «фон», чтобы вычислить, сколько надо платить. Неотступные заботы о первостепенной необходимости помогают начертить свою внутреннюю измерительную шкалу. Из наличия внутреннего «метронома» следует, что на бедняков «фон» влияет не так сильно. Так опытные музыканты четко отмеряют интервалы. Участники нашего эксперимента, опрошенные в благотворительной столовой, рассуждали более объективно, чем Алекс в Ченнаи или бесчисленные другие состоятельные испытуемые. Дело в том, что малообеспеченные люди менее склонны вычислять ценность денег, исходя из произвольных черт контекста.

Задумайтесь: мы обнаружили поразительную вещь! Бедняки, участвующие в экспериментах, ведут себя более «рационально», чем богачи. В данном случае они ближе к идеалу рациональной экономики — образу__ Homo oeconomicus__. Это наблюдение кое‑что говорит нам не только о бедности, но и о поведенческой экономике. В поведенческой экономике тезис, что деньги оцениваются относительно, считается классическим законом: этот механизм теоретически характерен для мышления всех и каждого. Но в данном случае мы видим, что нехватка денег опровергает (или, как минимум, частично оспаривает) этот классический закон. Собственно, скудость влияет на множество других законов и положений.

 

Сколько это будет мне стоить на самом деле?

 

Когда‑то, в студенческие годы, Сендил размышлял, покупать Walkman или не покупать. Плейер стоил 70 долларов. «Но стоит ли он этих 70 долларов? Нужно ли его покупать?» — спрашивал себя Сендил. Цена определенно справедливая: Сендил прошелся по магазинам и нигде не нашел дешевле. Но что он предпочел бы иметь — 70 долларов наличными или__ Walkman__? В то время Сендил питался в основном (да что там, исключительно) бобовыми буррито в__ Taco Bell__. В долларах Сендил не очень разбирался, зато в буррито понимал неплохо. Он решил пересчитать цену на бобовые буррито. Сформулировал вопрос так: «Чего мне хочется — Walkman или 78 порций бобовых буррито?» Буррито казались ему осязаемее, реальнее, чем доллары.

Откуда берется эта потребность выработать некое мерило, каким‑то образом установить истинную ценность 70 долларов? Все дело в наличии свободных ресурсов. Изобилие освобождает нас от необходимости идти на компромисс, жертвовать чем‑то, чтобы приобрести нечто другое. Когда мы что‑то покупаем в условиях изобилия, нам не кажется, что ради покупки пришлось чем‑то поступиться. В психологическом смысле это приятно. Но когда принимаешь решения, этот настрой — большая помеха. Если ты не знаешь, чем поступаешься, трудно вычислить, сколько вещь стоит реально и заслуживает ли она своей цены. Свободные ресурсы и возможность обойтись без компромиссов означают, что у человека отсутствует интуитивное и простое мерило для оценки всех вещей.

Конечно, у Сендила мало что получилось с «бурритометром». Но его попытка не так уж далека от рекомендаций некоторых экспертов. Один психолог, изучающий механизмы принятия решений, предложил создать приложение для__ iPhone__, которое работало бы примерно так же: «Вы говорите: „Я люблю отдых на Багамах, туфли, латте и книги“. И когда вас подмывает что‑нибудь купить, приложение пересчитывает цену в ваши любимые вещи и услуги. Например: „Стоп, этот товар — эквивалент 12 часов отдыха на Багамах, двух пар туфель и одной порции латте“». Другие эксперты вводят «цену времени». Допустим, ваш почасовой заработок — 20 долларов чистыми (после вычета расходов на дорогу до работы, налогов и т. п.). Покупая автоматическую мороженицу за 80 долларов, вы обязываете себя отработать четыре часа, а если подписываетесь на кабельные телеканалы (месячный тариф — 60  долларов), то обязываете себя каждый месяц работать три лишних часа. (Если каждый день пить латте, нужно отработать примерно 50 дополнительных часов в год).

Вернемся к Сендилу. Он вскоре сообразил, что от рассуждений про Walkman и буррито толку не будет. Сендил и так наедался буррито от пуза. Допустим, он не станет покупать Walkman. Но не пойдет же он тогда в Taco Bell, чтобы съесть еще 78 лишних буррито! Итак, обмен Walkman на 78 буррито — это не компромисс. Чтобы методика сработала, Сендилу нужно было выяснить, на что он потратит сэкономленные деньги (определенно не на бобовые буррито). Точно так же если вы удержитесь от какой‑то покупки, это еще не значит, что вам хватит денег на отдых на Багамах. Чтобы компромисс обрел конкретные очертания, нужно проследить за сэкономленными деньгами и понять, на что они будут потрачены. Это применимо и к другим рекомендациям экспертов, приведенным выше. Как нам, собственно, выбрать товары для осмысленного, осязаемого сопоставления?

Однако люди склонны искать для сравнения товары, которые просто имеют аналогичную цену. Иногда это страшно запутывает, ведь многие из этих товаров вы не купите ни при каких обстоятельствах. «Цена времени» («этот товар — эквивалент четырех часов работы») тоже вводит в заблуждение: во многих случаях у вас нет возможности отрабатывать меньше часов, если вы воздержитесь от некой покупки, или отработать дополнительные часы, если вы купите эту вещь. Искать наилучшее применение деньгам — тоже заблуждение. Если я потрачу 40 долларов на очень вкусный ужин, нелогично ожидать, что каждые 40 долларов, которые я расходую, должны доставлять мне не меньшее удовольствие. Даже если я трачу деньги благоразумно, лишь в немногих случаях расходование 40 долларов сможет сравниться с этим приятнейшим приобретением. Но сколько вкусных ужинов в день можно съесть? Закон убывающей отдачи гласит: расходование последних 40 долларов — суммы, над которой я трясусь и которая фигурирует в моих компромиссных сделках, — не доставит мне удовольствия, хотя бы отчасти сравнимого с ценой достопамятного ужина.

Со всеми этими мерилами одна беда — фальшь. Размышлять о компромиссах при наличии свободных ресурсов — все равно что пытаться угнаться за двумя зайцами. Если в реальной жизни мы редко отказываемся от одной покупки ради другой, эти теоретические размышления остаются домыслами. Если нет суровой необходимости в компромиссах, вам, в общем‑то, ни к чему забивать себе голову заботами об истинной ценности мизерных сумм. Будь у вас лишние 20 долларов, что бы вы себе купили из того, что пока не приобрели? Если вы живете в достатке, вам никогда не придется отвечать на этот вопрос. Вы даже не подумаете задать его себе. Если бы вам действительно хотелось купить эту мелочь, вы бы и так ее купили.

Вышеописанные сложности возникают, потому что в условиях изобилия мы не чувствуем истинной ценности десяти долларов. И эта расплывчатость, возможно, делает нас уязвимыми к манипуляциям. Покупкам можно придать большую или меньшую привлекательность, прибегая к рациональным сопоставлениям. Допустим, вы едете отдыхать и хотите снять в гостинице номер более высокой категории. На фоне вашей квартплаты доплата покажется мизерной. Но та же сумма покажется целым состоянием, если пересчитать ее на вкуснейшие десерты, которыми можно полакомиться, сэкономив на номере. Эту стратегию применяют как рекламные агентства, так и благотворительные организации. За несколько центов в день можно помочь голодающему ребенку в Африке или купить пылесос. Естественно, когда у вас есть свободные ресурсы, эти лишние центы словно бы с неба падают.

У нас есть богатые, но экономные друзья. Когда мы рассказываем о наших исследованиях, эти люди часто кивают и говорят: «Это про нас: мы придаем огромное значение деньгам». Но экономность не отражает опыт человека, живущего в условиях скудости. Экономные люди относятся к деньгам ответственно исключительно в силу своих жизненных принципов. А бедняки просто не могут позволить себе безответственность: они должны бдительно высчитывать цену компромиссов. Экономный, делая покупки, прикидывает, «хорошая» ли цена. Малоимущий, наоборот, должен спросить себя, от чего придется отказаться, чтобы заплатить эту цену. Если экономные люди не практикуют реальные компромиссы, то им (как и всем, живущим в условиях изобилия) нелегко постичь истинную ценность доллара. Поэтому они ориентируются на контекст. Так вышло с Алексом и моторикшей. Алекс продал свое время так дешево (и поступил так непоследовательно), потому что, исходя из собственного контекста, вычислял «разумную» цену поездки на моторикше. Алекс — человек экономный, но не бедный.

Один наш друг, тоже исследователь поведения, недавно купил шоколадный трюфель с коньячной начинкой за три доллара. Позднее мы спросили, стоил ли трюфель своей цены. Друг прикинул, что он мог бы купить взамен: «Шесть „сникерсов“, номер __The Sporting News __или, если добавить к деньгам, которые я уже потратил, бокал более изысканного вина за ужином». Либо он мог бы отложить эти деньги: три доллара погоды не делают, но если экономить по мелочам, то в будущем году можно снять квартиру побольше. Он также вспомнил, что платит за спутниковое телевидение 49 долларов в месяц, но в последнее время почти не смотрит телевизор. Если сэкономить на телевидении 49 долларов, можно есть трюфели, сколько захочется. Наконец друг сознался: «Даже не знаю, что бы я купил взамен». В условиях изобилия нам труднее определить истинную ценность доллара.

Многие предвзятые представления и непоследовательные решения, которые обнажает поведенческая экономика, в действительности объясняются тем, что людям нелегко определить истинную ценность денежной единицы. Поскольку интуиция не подсказывает, как измерить сэкономленные 50 долларов, состоятельные участники исследования, проведенного нами вместе с Холл, исходили из цены в первом магазине. Зато у бедняков — им ведь и в жизни приходится чем‑то поступаться ради лишних 50 долларов — есть внутренний «метроном» (правда, вероятно, не очень изощренный), который указывает ценность 50 долларов. И потому бедняки менее склонны к непоследовательности. Отсюда можно предположить, что в определенных ситуациях скудость наделяет малоимущих людей чувством ценности вещей, которого нет у живущих в изобилии. А когда отсутствие определенной ценности влечет за собой предсказуемые ошибки, бедняки избегают ошибок, которые совершаются живущими в достатке.

 

Субъективная интерпретация

 

Исследования восприятия поведали нам о еще одном способе, с помощью которого люди пытаются измерить ценности, плохо поддающиеся измерению. В процессе восприятия головной мозг хватается за множество контекстуальных сигналов, чтобы истолковать визуальную информацию. И если вы поймете, на какие именно сигналы ориентируется мозг, вам удастся слегка ими манипулировать, и результаты иногда бывают весьма неожиданные. Одна из наших любимых наглядных иллюстраций, эксплуатирующая знания о контекстуальных сигналах, — оптическая иллюзия с тенью на шахматной доске, придуманная Тедом Аделсоном из Массачусетсского технологического института.

Оптическая иллюзия просто поразительная. Кажется, что квадратик А темнее, чем квадратик B. Но это иллюзия: А и B совершенно одинакового цвета, одного и того же оттенка серого. Наверное, вы нам не верите. Собственно, мы и сами иногда невольно перепроверяем это утверждение: просто в голове не укладывается. Не верите на слово? Возьмите лист бумаги и вырежьте в нем две дырочки, чтобы были видны только квадратики А и B. И вы сами увидите, что квадраты одного цвета. Почему же наши глаза так легко обмануть?

В данном случае зрение пытается понять картинку, опираясь на «фоновые» сигналы, которые содержатся в изображении. Фоновые сигналы влияют на восприятие того, что находится на переднем плане. Квадратик B расположен на одном фоне, квадратик A — на другом. Квадратик B не просто окружен более темными квадратами, но и оказался в предполагаемой тени цилиндра. Поскольку в тени предметы кажутся темнее, глаз вносит «поправку на тень», и квадратик кажется светлее. Субъективно воспринимаемый цвет, как и субъективно воспринимаемое расстояние, зависит от фоновых сигналов. И субъективно воспринимаемая ценность, как оказалось, тоже.

Классический эксперимент, когда‑то описанный экономистом Ричардом Талером, — аналог вышеприведенной оптической иллюзии, только в применении к деньгам. Мы воспроизвели этот эксперимент совместно с Ануджем Шахом. Испытуемым были предложены два сценария, разница между которыми состоит только в одной детали (варианты даны в квадратных скобках — «продуктовый магазин» или «фешенебельный отель»).

«Вообразите, что в жаркий день вы загораете на пляже. Вам нечего пить, кроме воды со льдом. Уже целый час вам хочется пива — вам явственно мерещится запотевшая бутылка вашего любимого напитка. Тут ваш приятель встает с лежака (ему нужно позвонить из телефона-автомата) и вызывается принести пива из единственного места неподалеку, где оно продается [из маленького обшарпанного продуктового магазина] [из фешенебельного отеля]. Он говорит, что цены там, возможно, высокие, и спрашивает, сколько вы готовы заплатить за пиво. Приятель купит вам пива, если цена будет не выше той, которую вы назовете. Но если цена окажется выше, чем та, которую вы назвали, он не купит пива. Вы доверяете приятелю. Торговаться с продавцом или барменом невозможно. Какую цену вы назовете приятелю?»

Состоятельные испытуемые принимают решения предвзято. Тут наш результат совпал с классическим результатом, о котором сообщил в свое время Талер. В контексте фешенебельного отеля богачи готовы платить за то же самое пиво больше. Налицо та же непоследовательность, как у Алекса с моторикшей, — готовность платить колеблется. Пиво есть пиво (и испытуемые будут пить то же самое пиво на том же самом пляже). Пиво утолит вашу жажду вне зависимости от того, где оно куплено: в магазине или в отеле. Однако когда богачи не знают в точности, сколько платить, они вычисляют ценность, исходя из контекста.

Бедняки вели себя совершенно иначе. Их готовность платить тоже колебалась, но в намного более узких пределах. Не подумайте, будто бедняки называли более высокие или более низкие цены. Нет, они просто вели себя более последовательно. Обратите внимание: здесь испытуемых спрашивают не о том, сколько они рассчитывают заплатить за пиво. Если задать этот вопрос, то и бедняки, и богачи ответят одинаково: естественно, отель устанавливает более высокую цену, чем магазин. Две группы испытуемых различаются лишь в том, сколько они сами готовы заплатить. Наш прогноз оправдался: бедняки лучше умеют разобраться, сколько надо платить. Их не сбивает контекст — они полагаются на свой внутренний «метроном», измеряющий ценность доллара.

Это указывает нам, как можно опровергнуть законы традиционной поведенческой экономики, а именно те законы, которые опираются на вычисление ценности по произвольному локальному контексту. Доказано, что в человеческом сознании деньги словно бы разложены по разным «банковским счетам». Например, ученые выяснили, что когда бензин дорожает, люди экономят на качестве: покупают менее качественный бензин взамен высококачественного. Мы ведем себя так, словно вдруг стали беднее. Даже когда подорожание бензина никак не бьет по нашему общему бюджету, мы ведем себя так, словно обеднели, в том, что касается бензина. (Задумайтесь: будь проблема в деньгах, вы с тем же успехом могли бы сэкономить, покупая более дешевое печенье или реже играя в гольф.) Разгадка в том, что деньги «разложены» по «локальным» счетам: если страдает счет, где лежат деньги на бензин (растут цены), мы крохоборствуем (и выбираем бензин похуже) при расходовании денег с этого счета. Эта теория мысленной бухгалтерии многое объясняет в жизни — например, почему мы совершенно по‑разному распорядимся одной и той же суммой (допустим, 2 тыс. долларов), если в первом случае это возвращенные налоги, а во втором — доход от акций, курс которых повысился. В обоих случаях мы стали богаче на 2 тыс. долларов. Но эти два «банковских счета» («шальные деньги» и «сбережения на старость») воспринимаются нами как автономные и неравноценные, мы часто склонны тратить деньги с этих «счетов» на удовлетворение совершенно разных желаний. Следует ожидать, что бедняки менее подвержены этому эффекту.

 

Цена возможности

 

Сложности с установлением ценности вещей возникают, потому что в условиях изобилия мы не поступаемся чем‑то ради чего‑то другого — возможно, даже не знаем, как это делается. Чтобы изучить этот момент непосредственно, мы попросили испытуемых вообразить нижеизложенный сценарий.

«Вы купили сезонный абонемент на матчи своей любимой команды. В абонемент включены билеты на восемь матчей по установленному расписанию. Один билет на каждый матч стоит 30 долларов, но ваш сезонный абонемент стоит всего 160 долларов (по 20 долларов за билет). Вам хочется побывать на матчах, включенных в абонемент, и вы его покупаете.

А теперь вообразите, что сезон близится к концу, осталось сходить всего на один матч. Вокруг этого матча большая шумиха, и в данный момент билеты на него продаются уже по 75 долларов. Вы собираетесь выйти из дома и отправиться на матч. Во сколько обошелся вам билет на матч по вашим субъективным ощущениям в этот момент?»

Испытуемые должны были выбрать из двух вариантов ответа.

Первый вариант. «У меня такое ощущение, что билет обошелся мне в 75 долларов — столько, сколько он стоит сейчас, в ту сумму, которую я получил бы, если бы предпочел продать билет».

Второй вариант. «У меня такое ощущение, что билет обошелся мне в 20 долларов — в ту цену, которую я заплатил реально».

Какой из двух ответов верен? На взгляд экономистов, реальная стоимость — 75 долларов: если вы раздумаете идти на матч, то можете продать билет и получить за него 75 долларов (в эту сумму даже не включена «цена» свободного времени, которое у вас появится, если вы пропустите матч). Экономисты называют это «цена возможности» — вы отказываетесь от билета, чтобы потратить деньги на что‑то другое. Богачи рассуждают неверно. Они гораздо чаще отвечают, что билет обошелся им в 20 долларов. Многие из них даже выбирают третий вариант: «ноль долларов, потому что за билет уже заплачено». Легко понять, почему у богачей такое ощущение. Когда у вас есть свободные ресурсы, то ноль долларов (или 20 долларов — такой суммой легче оперировать, чем нолем) кажется «правильной» ценой. Когда у вас есть свободные ресурсы, вы ничем не жертвуете ради того, чтобы пойти на матч: продав билет, вы не стали бы покупать ничего такого, что не можете купить и так.

Напротив, бедняки четко знают, как бы они распорядились 75 долларами. И действительно, мы обнаружили: бедняки намного чаще говорят, что, по их ощущениям, билет обошелся им в 75 долларов. И вновь складывается впечатление, что бедняки намного ближе к идеалу экономики.

Каждый год множество экономистов со всего мира собираются в одном месте, чтобы сделать доклады о своих исследованиях. (Хотите их послушать? Билеты пока есть в продаже.) В 2005 году два экономиста — Пол Ферраро и Лора Тейлор — решили перейти на другую сторону баррикады. Они задали вопрос, похожий на вышеописанный сценарий, более чем 200 профессиональным экономистам. Ответы были (что, пожалуй, предсказуемо) далеки от идеала экономики. Как написал в блоге экономист Алекс Табаррок: «Мне трудно в это поверить, но 78 % экономистов ответили неверно! Вопрос‑то несложный. Никаких подвохов. Цена возможности — ключевое понятие экономики, в опросе участвовали люди из числа лучших экономистов мира, почти все они сами преподавали курс „Введение в экономику“, но правильный ответ оказался наименее популярным».

Следует ли удивляться, что ведущие экономисты мира мыслят таким образом? Как-никак это высокооплачиваемые специалисты, в их личном бюджете много свободных денег. Они не привыкли поневоле идти на мелкие компромиссы, так откуда у них возьмется умение вычислять мелкие цены возможностей? Если исходить из критериев учебников экономики, то эти экономисты ответили неправильно. Но в контексте повседневного поведения людей экономисты ответили верно. Многие богачи, в том числе эти экономисты, не думают о компромиссах, когда имеют дело с небольшими суммами.

Из наших результатов можно, по идее, заключить, что бедность заставляет человека разбираться в экономике лучше, чем профессиональные экономисты. Возможно, появится соблазн сделать вывод, что экономисты лучше разбирались бы в экономике, если бы им меньше платили, но с таким заключением не согласится как минимум один из двух авторов этой книги.

Поведенческая экономика родилась из эмпирического наблюдения — а именно, когда обнаружилось, что люди нарушают несколько базовых прогнозов экономики. Люди не учитывают цену возможности. На их готовность платить за товары чересчур легко повлиять. Но экономика по определению должна следовать логике скудости. Логично, что предсказания экономики более точны в отношении людей, которые действительно руководствуются «менталитетом скудости».

Разумеется, мы не утверждаем, что бедняки всегда ведут себя рациональнее, чем богачи. Просто у бедняков есть особое умение: они лучше способны сводить концы с концами сегодня. Они эффективнее расходуют каждый доллар. Фактически они становятся компетентными экспертами по ценности денег. Эта компетенция создает впечатление, что в некоторых контекстах они мыслят более рационально и менее склонны к непоследовательности. Но эта узкая специализация одновременно становится помехой. Компетенция способствует сосредоточенности, но и мешает взглянуть на вещи широко, а узость взгляда влечет за собой лавину негативных последствий.

 

Благодарим за помощь в подготовке материала
издательство BestBusinessBooks.
Русский перевод книги выйдет летом
2014 года.

 

comments powered by Disqus